Prekės ženklo pakeitimas yra procesas, suteikiantis įmonei, organizacijai, produktui ar vietai naują išvaizdą. Yra daug aplinkybių, dėl kurių daugelis žmonių nori pakeisti prekės ženklą, o rinkodaros vadovams, norintiems vykdyti prekės ženklo pakeitimo kampaniją, yra daug įvairių variantų. Kaip ir feniksas, kylantis iš kapo, jūsų institucija, miestas ar produktas gali pakilti stipriau nei bet kada anksčiau.
Žingsnis
1 dalis iš 2: Senojo naujo kūrimas (produktų, įmonių ar institucijų prekės ženklo pakeitimas)
1 žingsnis. Nustatykite, kodėl reikia pakeisti prekės ženklą
Yra daug priežasčių, dėl kurių galite apsvarstyti galimybę pakeisti savo prekės ar įmonės prekės ženklą. Tačiau norint nustatyti geriausią jūsų prekės ženklo darbo planą, svarbu nustatyti konkrečias priežastis, kodėl norite pakeisti prekės ženklą. Pavyzdžiui, ar:
- Bandote sudominti naują demografiją?
- Bandote ištaisyti neigiamą vaizdą? Jei jūsų įmonė neseniai išėjo iš bankroto, įmonės skandalo arba patyrė akcijų vertės kritimą, prekės ženklo pakeitimas gali padėti sukurti teigiamą įmonės įvaizdį.
- Bandote išskirti savo įmonę iš konkurentų?
- Iš naujo įvertinti savo įstaigos vertybes?
2 žingsnis. Sukurkite prekės ženklo pakeitimo planą
Nustačius prekės ženklo pakeitimo priežastis, turite sukurti darbo planą, kuriame būtų nurodyta, kaip pasiekti tikslą. Įtraukite šešėlines išlaidas ir terminus, nurodančius svarbius tikslus. Prekės ženklo pakeitimas gali būti atliekamas vienu ar daugiau būdų, įskaitant plėtrą:
- Nauji logotipai. Logotipo pakeitimas gali paskatinti žmones sužinoti daugiau apie tai, kas yra prekės ženklo pakeitimas.
- Naujas Moto. 2007 m. „Wal-Mart“šūkis „Visada mažos kainos“buvo pakeistas į „Taupyk pinigus. „LiveBetter““. Naujasis moto siūlo klientams atnaujinti gyvenimo būdą, o ankstesnis moto daro įspūdį tik dėl mažos kainos (dažnai siejamos su prasta kokybe).
- Naujas vardas. Tai puiki prekės ženklo keitimo strategija, kai įmonė yra apkrauta neigiamais ryšiais, tokiais kaip ilgametė Phillip Morris, kaip tabako kompanijos, reputacija. 2003 metais įmonė pakeitė pavadinimą į „Altria“.
- Įvaizdis ir reputacija. Stebėkite, kaip UPS nuo nuobodžios pašto pristatymo paslaugos tapo asmenine.
- Nauja pakuotė. Būkite atsargūs. Plačiai žinoma, kad „Tropicana“2009 metais pristatydama naują apelsinų sulčių pakuotę prarado 50 mln.
- Naujas produktas. Pavyzdžiui, „McDonald's“XXI amžiaus pradžioje nuo riebių gatavų patiekalų tiekimo tapo sveikesniais.
- Prekės ženklo pakeitimas gali būti atliekamas nedideliais pakeitimais (keičiant logotipo šriftą) arba visiškai pakeičiant (kuriant kiekvieną iš aukščiau paminėtų naujų elementų).
- Prekės ženklo keitimo objektai dažnai yra tarpusavyje susiję. Kitaip tariant, logotipo ir pakuotės pakeitimas tikrai turės įtakos tam, kaip žmonės suvokia jūsų produktą, įstaigą ar įmonę.
3 žingsnis. Įtraukite pagrindinius bendrovės suinteresuotuosius subjektus
Svarbu, kad prieš ją įgyvendinant būtų palaikoma visų tų, kuriems įtakos turės prekės ženklo pakeitimas. Iš esmės vykdant prekės ženklo pakeitimo kampaniją reikia atsižvelgti į dviejų tipų suinteresuotąsias šalis:
- Žmonės įstaigose. Tai darbuotojai, vadovai, direktorių valdybos nariai, tiekėjai ir agentūros partnerės. Visi jie yra žmonės, tiesiogiai ar netiesiogiai dirbantys įmonėje. Įstaigoje esantys žmonės bus tie, kurie gaus daugiausiai naudos arba patirs nuostolių, priklausomai nuo to, kaip sėkmingai pakeistas prekės ženklas. Leiskite jiems jaustis įtrauktiems į prekės ženklo pakeitimo procesą.
- Žmonės už įstaigos ribų. Tai žmonės, kurių širdis ir protus turite pasiekti konkurencingoje rinkoje. Priklausomai nuo institucijos ar produkto, gali tekti konsultuotis su klientais, donorais ar akcininkais. Norint išlikti (arba tapti) ištikimais jūsų produkto ar paslaugos pirkėjais, prekės ženklo pakeitimo pastangos turi vykti pagal jų norus ir norus.
- Įmonės suinteresuotųjų šalių paramą galima išmatuoti naudojant apklausas arba tikslines grupes (tikslines grupes). Rinkodaros skyrius turi rinkti atsiliepimus apie tam tikrus produktus ir paslaugas.
Žingsnis 4. Reklamuokite savo viziją
Nenustebinkite visuomenės ar darbuotojų nauja išvaizda ar staigiu institucinio dėmesio pasikeitimu. Prekės ženklo pakeitimas turi būti bendros ir atviros pastangos ir apie tai turi būti pranešta visiems dalyvaujantiems prieš įgyvendinant.
Diskutuodami apie savo prekės ženklo keitimo detales, pagalvokite be jokių apribojimų. Kai 2010 m. Sietlo geriausia kava atnaujino savo įvaizdį, jie internete paskelbė linksmus vaizdo įrašus, o ne naudojo nuobodžius spaudos pareiškimus
5 žingsnis. Pakeiskite prekės ženklą
Pakeiskite prekės ženklą naudodami logotipus, produktus ir daugybę naujų dalykų pagal iš anksto nustatytą planą. Jei reikia, atnaujinkite savo vizitines korteles, firminius blankus, svetaines ir socialinės žiniasklaidos profilius. Sukurkite naują prekės ženklą tokiu pavadinimu, kuriuo galite didžiuotis.
- Pateikite steigimo dokumentų pakeitimus savo regiono valstybės sekretoriato tarnybai. Su šiuo pakeitimu teks patirti daug išlaidų.
- Naujo prekės ženklo pristatymas gali apimti vieną ar keletą svarbių renginių, kurie plačiai viešinami ir parodo naują įvaizdį, pavadinimą ir produktų liniją ištikimiems ir potencialiems klientams.
- Nebijokite atšaukti bandymų pakeisti prekės ženklą. Kartais net geriausiuose rinkodaros tyrimuose nepavyksta aptikti bendrų vartotojų nuomonės. Pavyzdžiui, kai „Gap“2010 metais pertvarkė savo logotipą, visuomenės pasipiktinimas buvo griežtas ir tiesioginis. Įmonė pakeitė savo logotipą tik po 6 dienų. Klaidų pripažinimas reiškia stiprybę ir įrodo, kad jūsų institucijai rūpi vartotojų balsas.
2 dalis iš 2: Vietos pakeitimas prekės ženklu
1 žingsnis. Nustatykite, kodėl reikia pakeisti prekės ženklą
Tai, kaip ir prekės ar juridinio asmens prekės ženklo pakeitimas, yra svarbus pirmas žingsnis. Tačiau daugelis priežasčių, dėl kurių reikia pakeisti miesto, regiono ar kaimynystės pavadinimą, labai skiriasi nuo priežasčių, dėl kurių buvo pakeistas įmonės pavadinimas. Prieš pakeisdami prekės ženklą, paklauskite, ar prekės ženklo pakeitimo pastangos pirmiausia yra:
- Ekonomiškas, motyvuotas poreikio įsidarbinti naujose darbo vietose arba kovoti su nedarbu?
- Politinis, dalis pastangų gauti dotacijas plėtrai ar pagerinti neigiamą įvaizdį? Tokios prekės ženklo pakeitimo kampanijos gali būti naudingos miestams, žinomiems dėl nusikalstamumo ar netinkamo valdymo.
- Aplinka, skirta pritraukti investicijų į infrastruktūrą ir pagerinti miesto planavimą?
- Socialinis, sukeltas noro sumažinti skurdą ir pagerinti gyvenimo kokybę.
- Konkurencingas, skirtas išskirti jūsų regioną iš kitų. Šiuolaikinės „McDonaldization“miestai ir turistų patirtis įkvėpė daugelį miestų pakeisti prekės ženklą ir kitas unikalias linijas.
- Prekės ženklo pakeitimas vietoje gali būti naudojamas daugiau nei vienam tikslui. Pavyzdžiui, žaliosios juostos zonos aplink miesto erdvę arba išilgai jos įkūrimas yra socialinių ir aplinkosauginių pastangų pavyzdys.
2 žingsnis. Sukurkite prekės ženklo pakeitimo planą
Atlikite pradinį panašių sričių, kurios sėkmingai pakeitė prekės ženklą, tyrimą ir pasinaudokite šia patirtimi, kad suprastumėte, kaip jūsų miestas ar regionas galėtų būti pervardyti.
-
Erdvinis prekės ženklo pakeitimas pasiekiamas dviem pagrindiniais būdais: pertvarkant įvaizdį ir jį pertvarkant.
- Pakeisti įvaizdį reiškia pabrėžti esamą išskirtinumą arba atkurti prarastą išskirtinumą, kad būtų sukurtas stiprus prekės ženklas. Ar jūsų miestas, ar tai buvo kultūrinis ar istorinis centras? Meno centras? Mados miestas?
- Atnaujinimas reiškia pažeistų ar nešvarių dalių pašalinimą ir (arba) naujų objektų kūrimą gyvenamųjų namų, parduotuvių vitrinų ar žaliųjų erdvių, tokių kaip parkai ir pėsčiųjų takai, pavidalu.
- Supraskite, kad miesto, priemiesčio ir kaimo erdvės turės savo iššūkių ir galimybių diegiant prekės ženklą. Miesto erdvės prekės ženklo pakeitimas gali būti naudingas pagal gentrifikacijos ar išsaugojimo schemas, o įvedimas į paveldo turizmo centrą gali būti naudingas kaimo erdvės prekės ženklo pakeitimui.
Žingsnis 3. Įtraukite pagrindinius bendrovės suinteresuotuosius subjektus
Norint pakeisti miesto pavadinimą, reikės bendruomenės narių, vyriausybės pareigūnų ir įmonių paramos.
- Gyventojai gali būti geriausi jūsų atstovai. Klausykitės jų poreikių ir pasikonsultuokite su jais prieš galutinai siūlydami pakeisti prekės ženklą.
- Taip pat būtinai kreipkitės į įmones, tačiau neleiskite joms dominuoti keičiant prekės ženklą. Jei jie grasina palikti teritoriją, praneškite visuomenei ir žurnalistams.
- Vyriausybės dažnai turi galutinį žodį, kaip atliekamos prekės ženklo pakeitimo pastangos. Tačiau atminkite: jie yra išrinkti ir yra atsakingi visuomenei.
- Pabrėžkite, kad prekės ženklo pakeitimo procesas turi skatinti pasididžiavimą miestu ir padėti visiems suinteresuotiesiems subjektams jaustis susijusiems su vieta, kurią jie laiko namais.
- Naudokite nuomonių apklausas, viešųjų pirkimų šaltinius ir apklausas, kad sužinotumėte, ko suinteresuotosios šalys nori iš miesto ar regiono, kurio prekės ženklas pakeistas.
Žingsnis 4. Skatinti prekės ženklo keitimo pastangas
Užtikrinkite, kad rinkodaros skyrius reguliariai gautų pranešimus iš prekės ženklo keitimo projekto vadovo. Reklaminėje medžiagoje, kuria pažymimas prekės ženklo pakeitimo procesas, turėtų būti pasinaudota:
- DVD
- Brošiūra
- plakatas
- Radijo, spaudos ir TV skelbimai
- Knyga
- Tinklalapiai ir socialinė žiniasklaida
- Turizmo biuras
- Miesto šūkis
- miesto logotipas
Žingsnis 5. Vykdykite planą
Ir toliau gaukite atsiliepimų iš suinteresuotųjų šalių ir naujokų, kurie domisi jūsų prekės ženklo pakeitimo rezultatais. Elkitės su savo miestu, regionu ar rajonu kaip su produktu, kuris turi būti nuolat kuriamas, reklamuojamas ir tobulinamas.
Sutelkite dėmesį į viziją, išdėstytą jūsų pradiniame plane, tačiau prireikus pataisykite
Patarimai
Atminkite, kad galų gale jūsų prekės ženklas bus puikus jūsų produkto ar paslaugos kokybe, o ne jūsų logotipu ar šūkiu
Įspėjimas
- Kai kurie vartotojai ir institucijos darbuotojai priešinsis prekės ženklo pakeitimo pastangoms, nes naujo produkto įvaizdis ar pakuotė reiškia nežinomybę. Sukurkite pasipriešinimo įveikimo planą, paaiškindami, kaip paslauga ar produktas, perėjęs prekės ženklo pakeitimo procesą, yra geresnis nei anksčiau.
- Miestų prekės ženklo pakeitimas gali suskaidyti esamas bendruomenes, kai sukuriamos naujos. Stenkitės to numatyti ir vengti, kai tik įmanoma.
- Miesto prekės ženklo žymėjimas yra daug sunkesnis nei įmonės ar produkto.
